Las cam­pa­ñas masi­vas, o aque­llas con una mayor cober­tu­ra en tele­vi­sión (87% en pro­me­dio), con­tri­bu­yen 10 veces más a las ven­tas de una mar­ca que las cam­pa­ñas mode­ra­das con una cober­tu­ra pro­me­dio del 46,7%.

Para la con­sul­to­ra Kan­tar, el alcan­ce ópti­mo para maxi­mi­zar ven­tas con una cam­pa­ña en tele­vi­sión se encuen­tra entre el 70% y 89% de cober­tu­ra. A par­tir del 89%, se entra­ría en la fase deno­mi­na­da efec­to satu­ra­ción, don­de el incre­men­to de ven­tas comen­za­ría a estan­car­se.

“Los datos demues­tran que 1 de cada 2 euros per­di­dos por las mar­cas espa­ño­las en 2019 es impu­table a la des­in­ver­sión publi­ci­ta­ria. Los aná­li­sis actua­les per­mi­ten anti­ci­par el efec­to que ten­drá para una mar­ca dejar de inver­tir”, advier­te May­te Gon­zá­lez, direc­to­ra de acti­va­ción de Kan­tar, divi­sión World­pa­nel.

Com­bi­nar dife­ren­tes medios es una apues­ta segu­ra

A pesar del alto alcan­ce que las mar­can pue­den obte­ner con una bue­na cober­tu­ra en tele­vi­sión, Kan­tar afir­ma que, de aña­dir de for­ma efi­cien­te otros medios como los cana­les digi­ta­les o la radio, no solo se incre­men­ta la audien­cia, sino que se lle­ga a un públi­co más amplio. Esto es lo que se cono­ce en el sec­tor como cross­me­dia, cuyos cua­tro bene­fi­cios prin­ci­pa­les son incre­men­to de la cober­tu­ra, diver­si­fi­ca­ción de la audien­cia, cons­truc­ción de la ima­gen de mar­ca y mejo­ra de las ven­tas.

Las ven­tas que mue­ve a cor­to pla­zo esta publi­ci­dad para las mar­cas ana­li­za­das por Kan­tar es de un 7,2%. La tele­vi­sión expli­ca el 53% de esta cifra, mien­tras que el medio digi­tal y la radio son los res­pon­sa­bles del 30% y el 17%, res­pec­ti­va­men­te. “La con­clu­sión es que todos los medios apor­tan y pue­den ayu­dar a impul­sar el cre­ci­mien­to sos­te­ni­do de la mar­ca, pero el reto está en com­bi­nar­los de una mane­ra efi­cien­te para obte­ner los mejo­res resul­ta­dos”, afir­man des­de Kan­tar.

Los anun­cian­tes deben tener en cuen­ta que, a pesar de que que­dan dos meses para dejar atrás al 2020, pró­xi­ma­men­te lle­gan dos momen­tos cla­ve en los que se ten­drá la oca­sión de apli­car la efi­cien­cia del cross­me­dia y mejo­rar así los resul­ta­dos en este últi­mo tri­mes­tre del año: el Black Fri­day y la Navi­dad.