El 28º Barómetro TREND SCORE, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, ha dado a conocer los datos del primer semestre de 2023 en el área del marketing y la publicidad, que muestan una sorprendente evolución de las inversiones en Marketing y Publicidad, superando las expectativas iniciales.
Una conclusión positiva y especialmente significativa en el ámbito del marketing, ya que la tendencia alcista ha sido de +0.5, en contraste con las expectativas de enero, que eran de ‑0.1. Además, las previsiones para el cierre del año apuntan a una evolución aún más positiva, con +0.6 en marketing y +0.7 en publicidad. El informe asegura que son las empresas de Gran Consumo las que han liderado la evolución positiva de las inversiones, con aproximadamente un 60% de los profesionales reportando crecimientos importantes, y un 25% manteniendo la estabilidad en el presupuesto.
Sin embargo, el primer semestre aún muestra resultados inferiores a los del año anterior en las disciplinas convencionales. Concretamente, el ATL ha cerrado el primer semestre con una caída de ‑0.4 puntos en comparación con 2022, alcanzando un ‑0.9 en términos globales. Una mayor contención en todas las áreas y especialidades.
- Un 40% de los anunciantes planean incrementar sus inversiones
Aun así , el final del primer semestre de 2023 ha ido en ascenso. Pare el cierre del año, se espera un escenario optimista, con un 40% de anunciantes planeando incrementar sus inversiones, en comparación con el 29% del año anterior. El número de profesionales que prevén reducciones presupuestarias ha disminuido significativamente, pasando del 34% en el segundo semestre de 2022 al 23%. Las marcas también están destinando presupuestos adicionales para actividades más allá de los medios, con un enfoque en métricas, analíticas, experiencia de usuarios y automatización de procesos.
Ahora, en cuanto al retorno de inversión (ROI) percibido por los profesionales de medios, la última edición de TREND SCORE revela una inclinación clara hacia los canales digitales Search y Paid Social, superando a TV Lineal y Vídeo Online. Esta tendencia marca un cambio en comparación con las ediciones anteriores del Barómetro, donde TV Lineal solía liderar el ranking consistentemente.
Begoña Gómez, directora técnica de la aea, afirma que “sigue siendo muy destacable la relevancia de las acciones digitales a través de las cuales las marcas entienden mejor el comportamiento de los usuarios, sin perder de vista otros medios. En este contexto, la cada vez mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes. Para ello es importante contar con herramientas unificadas que permitan tener una visión global del consumidor”.
Los mayores desafios de los profesionales del marketing: la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad
Por otro lado, cabe destacar que según este profundo análisis entre los principales desafíos que enfrentan los profesionales de medios, destacan la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad. Estos aspectos son fundamentales para el 40% de los participantes en esta edición del barómetro. Otros retos incluyen la privacidad, la medición del impacto y la atribución, así como el exceso de ruido y saturación en el mercado.
Asimismo, otras consideraciones, como la privacidad y las estrategias cookieless, la medición del impacto y la atribución o exceso de ruido y saturación, son también motivo de reflexión para las marcas y áreas donde siguen trabajando para llegar a un modelo de marketing e inversión en medios mejor y más eficiente.
Para Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, “la evolución de las inversiones es mejor de la esperada, pero se traslada especialmente a nuevas áreas de inversión y, sin embargo, los medios convencionales ralentizan su crecimiento. Nos encontramos, sin duda, en un momento de inflexión y reflexión en el que los profesionales apuestan por la revisión de su modelo de marketing con un claro foco en medición y búsqueda de la mejor forma de acercarse al consumidor”. En definitiva, los 107 profesionales que han colaborado en esta edición de TREND SCORE aportan una tendencia positiva para el cierre de 2023.
