Has­ta hace poco, las agen­cias de medios com­pra­ban un lugar en los cana­les y edi­to­res ade­cua­dos solo cuan­do la agen­cia tenía la infor­ma­ción nece­sa­ria para crear un bri­llan­te e inte­li­gen­te plan de medios, con una bue­na rela­ción entre cos­tes y efi­cien­cia que bene­fi­cia­ra a su clien­te.

Sin embar­go, con el aumen­to de la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, el machi­ne lear­ning y la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, la auto­ma­ti­za­ción está for­zan­do a las agen­cias a reeva­luar su papel en el eco­sis­te­ma de medios ya que aho­ra las mar­cas tie­nen sus pro­pios datos para com­pren­der a sus con­su­mi­do­res y un núme­ro cre­cien­te com­pra sus pro­pios medios a tra­vés de tec­no­lo­gía pro­gra­má­ti­ca. Por lo tan­to, en un momen­to en el que los anun­cian­tes tie­nen la habi­li­dad de pla­near y eje­cu­tar sus pro­pias cam­pa­ñas, las agen­cias deben encon­trar nue­vas for­mas de demos­trar su valía.

Afor­tu­na­da­men­te, la pro­gra­má­ti­ca supo­ne tam­bién nue­vas opor­tu­ni­da­des. Apro­ve­chan­do el bas­to cono­ci­mien­to del eco­sis­te­ma digi­tal y entre­nán­do­se a sí mis­mas para afi­nar algu­nas carac­te­rís­ti­cas de la pro­gra­má­ti­ca, las agen­cias de medios tie­nen una enor­me opor­tu­ni­dad de ofre­cer ser­vi­cios de con­sul­to­rías a mar­cas de todo tipo. Diaz Nesa­mo­ney, CEO de Jivox, brin­da estos con­se­jos.

1. Una agen­cia moder­na debe­ría rede­fi­nir­se hacia la estra­te­gia. Que una mar­ca pue­da desa­rro­llar su pro­pio plan de medios no quie­re decir que pue­da obte­ner los mejo­res resul­ta­dos por sí sola. Las agen­cias de medios se encuen­tran en un lugar úni­co para ofre­cer valio­sos con­se­jos a tra­vés de todos los cana­les del mar­ke­ting digi­tal. Des­de los medios enri­que­ci­dos has­ta la reali­dad vir­tual, los medios digi­ta­les están crean­do nue­vas for­mas para que los anun­cian­tes alcan­cen a sus con­su­mi­do­res. Des­de su posi­ción, las agen­cias de medios pue­den jugar un papel cru­cial ayu­dan­do a sus clien­tes a tomar deci­sio­nes inte­li­gen­tes.

2. Las agen­cias pue­den guiar a sus clien­tes a tra­vés de la cre­cien­te com­ple­ji­dad del ad-tech mar­ket­pla­ce. En los últi­mos años, las mar­cas han toma­do un mayor con­trol de sus rela­cio­nes con los ven­de­do­res de ad-tech. Estas aso­cia­cio­nes pue­den crear un espa­cio valio­sí­si­mo para que las agen­cias se con­vier­tan en con­se­je­ros tec­no­ló­gi­cos irrem­pla­za­bles. Com­bi­nan­do su cono­ci­mien­to de los obje­ti­vos de mar­ke­ting de los clien­tes con un pro­fun­do cono­ci­mien­to del pano­ra­ma ad-tech, las agen­cias pue­den ayu­dar a las mar­cas a ele­gir los socios correc­tos. Una vez que se han selec­cio­na­do los socios, las agen­cias pue­den ir más allá ayu­dan­do a los clien­tes a coor­di­nar­se.

3. Los datos son un acti­vo y las agen­cias debe­rían tra­tar­los de esa mane­ra. Aun­que las mar­cas ten­gan más acce­so que nun­ca a la infor­ma­ción de sus clien­tes, una agen­cia inte­li­gen­te con el per­so­nal ade­cua­do podrá ayu­dar­las a con­se­guir más de sus datos. Las mejo­res agen­cias ya están reco­lec­tan­do datos gra­nu­la­res de cada cam­pa­ña que eje­cu­tan. Des­pués, uti­li­zan la cien­cia de los datos para gene­rar ideas que les per­mi­tan rea­li­zar cam­pa­ñas más inte­li­gen­tes.

Lo que impul­sa las ideas es una estra­te­gia de datos sóli­da. Comien­ce miran­do lo que está dis­po­ni­ble: en sitios web de clien­tes, datos de ter­ce­ros, datos con­tex­tua­les, ubi­ca­ción, idio­ma, etc. De esta for­ma, se pue­de “acti­var” una crea­ti­vi­dad per­so­na­li­za­da, que ade­más será auto­ma­ti­za­da si se uti­li­zan datos inte­li­gen­tes. A pesar de todo, las agen­cias debe­rían estar segu­ras de que todos los con­se­jos que ofre­cen están basa­dos en aná­li­sis de datos que pue­dan ayu­dar a sus clien­tes con sus deci­sio­nes.

4. Las agen­cias deben auto­eva­luar­se antes de pasar a la acción. Con la exten­sión y gene­ra­li­za­ción de la pro­gra­má­ti­ca, se vuel­ve más urgen­te para las agen­cias de medios reima­gi­nar cómo ofre­cen sus ser­vi­cios a sus clien­tes. Estas fir­mas debe­rían empe­zar esta impor­tan­te tran­si­ción rea­li­zan­do una auto­eva­lua­ción, enfo­cán­do­se en sus ser­vi­cios y per­so­nal actual. De esta mane­ra, obten­drán nue­vas opor­tu­ni­da­des para crear aso­cia­cio­nes estra­té­gi­cas así como hacer­se con las herra­mien­tas nece­sa­rias para entre­nar a sus tra­ba­ja­do­res.

Des­de lue­go, los tiem­pos don­de solo se com­pra­ban y ven­dían medios se han ter­mi­na­do. Pero con el desa­rro­llo de los datos, la estra­te­gia y la tec­no­lo­gía, los días en que se con­vier­ten en una con­sul­to­ra valio­sa ape­nas aca­ban de comen­zar.