A medi­da que la socie­dad cam­bia, la publi­ci­dad tam­bién lo hace. El humor, los claims o los pro­pios for­ma­tos de los anun­cios son dis­tin­tos a como eran hace unos años, y lo mis­mo suce­de con los roles que ocu­pan los per­so­na­jes que pro­ta­go­ni­zan estos spots.

Por ejem­plo, los este­reo­ti­pos de géne­ro en la publi­ci­dad han cam­bia­do nota­ble­men­te. Pese a que no todas las com­pa­ñías se han que­ri­do sumar al carro de la igual­dad y des­pren­der­se de los roles de géne­ro tra­di­cio­na­les, hay muchas que sí lo están empe­zan­do a hacer.

Las muje­res ya no se repre­sen­tan siem­pre como amas de casa, los jugue­tes pen­sa­dos para las niñas ya no solo son las muñe­cas, y los hom­bres no tie­nen tan­tos aires de “macho alfa” ni desem­pe­ñan en tan­tas oca­sio­nes esa figu­ra mas­cu­li­na pro­tec­to­ra.

De hecho, según un estu­dio rea­li­za­do este año por la agen­cia Amplify, solo el 54% de los hom­bres jóve­nes a nivel glo­bal se sien­ten refle­ja­dos en la publi­ci­dad, en tan­to que el 61% está de acuer­do en que las mar­cas tie­nen una res­pon­sa­bi­li­dad en la for­ma­ción de la mas­cu­li­ni­dad moder­na.

Por ello, algu­nas mar­cas han deci­di­do luchar con­tra esa “mas­cu­li­ni­dad tóxi­ca” tan arrai­ga­da en la socie­dad y dar­le un giro a la publi­ci­dad actual, eli­mi­nan­do los cli­chés. Estos son algu­nos anun­cios que impul­san una nue­va mas­cu­li­ni­dad más libre, inclu­si­va y diver­sa.

1. We belie­ve, Gillet­te

En 2019, Gillet­te fue una de las pri­me­ras mar­cas en fre­nar en seco la repro­duc­ción de los este­reo­ti­pos mas­cu­li­nos en la publi­ci­dad. El spot We belie­ve rei­vin­di­ca el dere­cho de los hom­bres a llo­rar, a sen­tir, a no aver­gon­zar­se, y ani­ma a eli­mi­nar las acti­tu­des machis­tas.

En la cam­pa­ña apa­re­cen niños peleán­do­se, esce­nas de cine en las que hom­bres tocan bur­lo­na­men­te a las muje­res o situa­cio­nes de aco­so calle­je­ro. El anun­cio ter­mi­na con la fra­se “por­que los niños que están vien­do serán los hom­bres del maña­na”, y pre­ten­de que la nue­vas gene­ra­cio­nes repro­duz­can los mis­mos com­por­ta­mien­tos.

2. Hay que ser muy hom­bre, Gillet­te

Siguien­do con la mar­ca Gillet­te, esta com­pa­ñía de Proc­ter & Gam­ble creó tam­bién en 2019 un spot para el mer­ca­do espa­ñol, titu­la­do Hay que ser muy hom­bre. En la mis­ma línea que otros anun­cios suyos, el men­sa­je que tra­ta de trans­mi­tir es que los hom­bres tam­bién son frá­gi­les y emo­cio­na­les, y que hay muchas mane­ras de vivir la mas­cu­li­ni­dad.

3. Lágri­mas, Piko­lin

A prin­ci­pios de este 2022, Piko­lin pre­sen­ta­ba un nue­vo capí­tu­lo de la línea de comu­ni­ca­ción que inau­gu­ró bajo el lema Haz algo que te qui­te el sue­ño. El spot, titu­la­do Lágri­mas y crea­do por Oriol Villar, mues­tra a un hom­bre de media­na edad bai­lan­do sin cesar en medio de un salón vacío y prác­ti­ca­men­te aban­do­na­do.

Esta cam­pa­ña tuvo por obje­ti­vo ale­jar­se de los este­reo­ti­pos tra­di­cio­na­les y con­cien­ciar sobre la sen­si­bi­li­dad mas­cu­li­na. En un comu­ni­ca­do, la mar­ca de col­cho­nes afir­ma­ba: “Toda­vía hoy, cua­ren­ta años des­pués del hom­bre blan­den­gue, exis­te la nece­si­dad de rom­per mitos en torno a la sen­si­bi­li­dad y la emo­ción como algo que debe ser repri­mi­do por los hom­bres”.

4. Here’s the new man, Four Roses

El spot lan­za­do por Four Roses en 2019 habla de un con­cep­to que, des­de hace unos años, ha sali­do en muchas oca­sio­nes a la pales­tra: la “nue­va mas­cu­li­ni­dad”. Hacien­do un símil con el Bour­bon, la voz en off expli­ca que “un nue­vo hom­bre ha naci­do”, y apos­ti­lla: “Un hom­bre qui­zá más sua­ve, pero igual de hom­bre”.

Con esto, la mar­ca de whisky quie­re con­cien­ciar sobre las muchas for­mas de ser hom­bre, todas ellas igual de váli­das en una socie­dad moder­na y avan­za­da.

5. Ser hom­bre es mucho más que ser macho, Natu­ra

La mar­ca argen­ti­na Natu­ra es otra de las que ha hecho anun­cios para mos­trar la figu­ra del hom­bre des­de otra pers­pec­ti­va y apues­ta por nue­vos tipos de mas­cu­li­ni­dad. Así, este spot repre­sen­ta dife­ren­tes mane­ras de “ser hom­bre” que se dis­tan­cian de los este­reo­ti­pos tra­di­cio­na­les para anun­ciar la línea HOMEM de pro­duc­tos de cui­da­do mas­cu­lino.

6. Pan­ta­lo­nes, Baron

Este curio­so spot de Baron, una mar­ca mexi­ca­na de fal­das, sor­pren­de por su natu­ra­li­dad y su apues­ta por la libe­ra­ción. En el vídeo, apa­re­ce un chi­co en una can­cha: a su alre­de­dor, dos situa­cio­nes en las que el hom­bre ejer­ce su tra­di­cio­nal papel de per­so­na vio­len­ta, agre­si­va y domi­nan­te.

Tras mirar ambas esce­nas, opta por levan­tar­se y empe­zar a bai­lar ves­ti­do con una fal­da, sin ras­tro de ver­güen­za o com­ple­jo y, hacien­do pre­ci­sa­men­te refe­ren­cia a esto, el anun­cio ter­mi­na con la fra­se: “Para poner­te esto, tie­nes que qui­tar­te algo”.