Has­ta febre­ro de este 2021 la gol­pea­da indus­tria publi­ci­ta­ria ha dado mues­tras de una alen­ta­do­ra recu­pe­ra­ción, de modo que 6 de cada 10 anun­cian­tes reve­lan ya una esta­bi­li­dad o cier­to incre­men­to en su inver­sión, según datos del 23º Baró­me­tro TREND SCO­RE impul­sa­do por la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Anun­cian­tes (aea) y SCO­PEN (Evo­lu­ción de las ten­den­cias de inver­sión en 2021).

No obs­tan­te, toda­vía hay un 40% que indi­can una reduc­ción de su pre­su­pues­to debi­do al impac­to de la pan­de­mia. Este recor­te es mayor en la cate­go­ría de Con­su­mo Dura­de­ro (un 71% indi­can reduc­ción), mien­tras que en Ser­vi­cio y Gran Con­su­mo el impac­to es menor (un 50% en ambos casos).

Según los datos de la últi­ma olea­da del baró­me­tro, 2020 cerró con una caí­da en la inver­sión muy simi­lar a la de la cri­sis de 2008. Así, los índi­ces glo­ba­les de evo­lu­ción de inver­sión en Mar­ke­ting y Publi­ci­dad retro­ce­den 5 pun­tos res­pec­to a la ten­den­cia que se apun­ta­ba a prin­ci­pios de 2020 y vuel­ven al esce­na­rio de 2009.

Pese a todo, los pro­fe­sio­na­les se mues­tran más opti­mis­tas si miran hacia la inver­sión publi­ci­ta­ria que se pre­vé en 2021, pero en el pri­mer semes­tre esti­man una varia­ción pro­me­dio aún nega­ti­va. Un 75% con­tem­pla expec­ta­ti­vas de recu­pe­ra­ción que podrían lle­gar en el segun­do semes­tre.

Las dis­ci­pli­nas aso­cia­das a digi­tal serán las que se recu­pe­ren con mayor agi­li­dad, tan­to en com­pra de medios como en gene­ra­ción de con­te­ni­dos. En este pun­to, des­ta­ca que un 70% anun­cia un pre­su­pues­to esta­ble o en cre­ci­mien­to para digi­tal.

La inver­sión en ATL y BTL segui­rá una ten­den­cia nega­ti­va este año: un 45% de anun­cian­tes indi­can una reduc­ción de inver­sión y un des­cen­so impor­tan­te para 3 de cada 4 de ellos. No obs­tan­te, las cifras mejo­ran a las pro­nos­ti­ca­das en la ante­rior olea­da.

Los anun­cian­tes con­ti­núan apos­tan­do por la inver­sión en digi­tal más allá de los medios. Según el baró­me­tro TREND SCO­RE, aumen­ta la inver­sión des­ti­na­da a ana­lí­ti­ca y a pro­yec­tos de usa­bi­li­dad para la expe­rien­cia glo­bal digi­tal de las com­pa­ñías.

Por otro lado, la mayo­ría de los pro­fe­sio­na­les ase­gu­ran que cer­ca de un 30% de su pre­su­pues­to se con­cen­tra en redes socia­les, vídeo y tele­vi­sión conec­ta­da, y un 40% en com­pra pro­gra­má­ti­ca.

Opti­mis­mo de cara a 2021 y 2022

La mayor par­te de los encues­ta­dos se mues­tran opti­mis­tas res­pec­to a la recu­pe­ra­ción de la acti­vi­dad y las inver­sio­nes. El 78% afir­ma que la inver­sión se reac­ti­va­rá en 2021, y de ellos el 37% creen que será entre los meses de sep­tiem­bre y octu­bre, mien­tras que un 21% cree que la recu­pe­ra­ción lle­ga­rá a prin­ci­pios de 2022, entre enero y mar­zo.

“Sin duda, nos encon­tra­mos en un esce­na­rio en el que la línea de flo­ta­ción de la indus­tria publi­ci­ta­ria se ha vis­to muy afec­ta­da por la pan­de­mia y, por tan­to, se han recor­ta­do los pre­su­pues­tos. Pero den­tro de la con­ten­ción que vivi­mos actual­men­te se detec­tan sig­nos posi­ti­vos de recu­pe­ra­ción que van uni­dos tam­bién a una mane­ra dis­tin­ta de inver­tir en nue­vas fór­mu­las, posi­bi­li­da­des y ten­den­cias que res­pon­den a un com­por­ta­mien­to dife­ren­te de las audien­cias en los medios, como ya se vie­ne anun­cian­do des­de ante­rio­res olea­das de este baró­me­tro TREND SCO­RE”, con­fir­ma Bego­ña Gómez, direc­to­ra téc­ni­ca de la aea.

Por su par­te, Patri­cia Chá­vez, Con­sul­ting Direc­tor de SCO­PEN, mati­za que “las inver­sio­nes en mar­ke­ting y publi­ci­dad han caí­do has­ta nive­les simi­la­res a la cri­sis de 2008, pero la ten­den­cia a la que apun­tan los pro­fe­sio­na­les del sec­tor indi­ca que pode­mos estar avan­zan­do rum­bo a la recu­pe­ra­ción. Una recu­pe­ra­ción que va a ser más rápi­da y ágil de lo que se esti­ma­ba a fina­les del año pasa­do”.