Leo­nar­do Da Vin­ci afir­ma­ba que “todo nues­tro cono­ci­mien­to tie­ne su prin­ci­pio en los sen­ti­mien­tos”. Pre­ci­sa­men­te, él y otros gran­des maes­tros, cien­tí­fi­cos y artis­tas han demos­tra­do que si el arte y la cien­cia van de la mano, todo va mejor. Lo mis­mo se pue­de apli­car a la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca.

Sin embar­go, el sec­tor de la comu­ni­ca­ción onli­ne toda­vía no ha con­se­gui­do hacer que este bino­mio engra­ne. Qui­zás, en bue­na par­te, por­que los anun­cian­tes se obse­sio­nan dema­sia­do con los datos. El recien­te estu­dio Adver­tir­sers and Mar­ke­ters Talk: Tech, Pro­gram­ma­tic and Expec­ta­tions mues­tra que el 73% de los pro­fe­sio­na­les se cen­tra en la mejo­ra de los infor­mes de las fuen­tes de datos y los aná­li­sis cuan­do pien­san en el futu­ro de la pro­gra­má­ti­ca. Y la mayo­ría con­si­de­ra las estra­te­gias de datos como el fac­tor prin­ci­pal para la crea­ción de valor en mar­ke­ting y publi­ci­dad, dejan­do de lado la crea­ti­vi­dad con lamen­ta­bles resul­ta­dos.

Así lo ejem­pli­fi­ca la cegue­ra a los ban­ners, o ban­ner blind­ness. Para lle­gar al con­su­mi­dor es nece­sa­rio ser úni­co y memo­ra­ble. Los datos están ahí, y son muy rele­van­tes, pero los anun­cian­tes deben com­pren­der que el arte es un com­ple­men­to atrac­ti­vo para ase­gu­rar el enga­ge­ment. Según Niel­sen, una estra­te­gia con mayo­res resul­ta­dos en ven­ta recae en pri­mer lugar en la crea­ti­vi­dad (89%), lue­go en la mar­ca (6%) y en los medios (5%).

Por todo ello, Socio­man­tic, el líder en publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, ana­li­za las cla­ves para con­se­guir que la comu­ni­ca­ción onli­ne esté lle­na de arte. “La publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca ha traí­do con­si­go unas herra­mien­tas sofis­ti­ca­das cuyas posi­bi­li­da­des están aún por des­cu­brir. ¿Qué tal si, como ope­ra­do­res de tec­no­lo­gía, pro­ba­mos en un día como hoy a dar una vuel­ta a estas capa­ci­da­des y expri­mi­mos la máqui­na como nun­ca lo hemos hecho antes?”, seña­la Miguel Ochoa, mana­ging direc­tor de Socio­man­tic.

1. El dise­ño de cali­dad y el arte visual. Para con­se­guir un men­sa­je rompe­dor y dis­tin­gui­do es nece­sa­rio un buen dise­ño que garan­ti­ce el reco­no­ci­mien­to de mar­ca, la con­sis­ten­cia del men­sa­je en los dis­tin­tos dis­po­si­ti­vos y la crea­ti­vi­dad del for­ma­to. De esta for­ma, el ban­ner deja­rá de ser un sim­ple call to action para con­ver­tir­se en una inter­ac­ción real.

1. El story­te­lling y el arte de emo­cio­nar. Según el estu­dio de Cus­to­merThink, el 74% de los con­su­mi­do­res con bue­nas sen­sa­cio­nes hacia una mar­ca la reco­mien­dan y el 63% se fide­li­zan. Adop­tar la crea­ti­vi­dad en un mode­lo pro­gra­má­ti­co pue­de aumen­tar el ren­di­mien­to de un anun­cio gra­cias al poder de la crea­ti­vi­dad para gene­rar emo­cio­nes y derri­bar las barre­ras del con­su­mi­dor. La cla­ve para con­se­guir­lo es ser nove­do­so, ori­gi­nal y con­tar his­to­rias como nun­ca antes hayan sido con­ta­das.
2. Las expe­rien­cias y el arte de gene­rar recuer­do. Las expe­rien­cias son las que per­ma­ne­cen en la men­te del con­su­mi­dor a lar­go pla­zo. Gra­cias a ellas, los con­su­mi­do­res vuel­ven a inter­ac­tuar con la mar­ca o a adqui­rir sus pro­duc­tos. Y el con­su­mi­dor de hoy deman­da una expe­rien­cia cross-devi­ce, tam­bién en la inter­ac­ción publi­ci­ta­ria. Una bue­na palan­ca para con­se­guir­lo son las crea­ti­vi­da­des diná­mi­cas que mues­tren pro­duc­tos per­so­na­li­za­dos, que con­si­guen has­ta un 45% más de CTRS, según Socio­man­tic.
3. La crea­ti­vi­dad apli­ca­da a nue­vos usos de la tec­no­lo­gía tam­bién es arte. La crea­ti­vi­dad no solo es impor­tan­te para dise­ñar comu­ni­ca­cio­nes ori­gi­na­les. Tam­bién supo­ne el éxi­to en la bús­que­da de nue­vas for­mas de ope­rar y ges­tio­nar las herra­mien­tas con las que se cuen­ta. Ser artis­ta y crea­ti­vo supo­ne bus­car nue­vas for­mas de hacer las cosas, que lle­ven a la efi­ca­cia y a mejo­res resul­ta­dos.