Este 2020 está en camino a con­ver­tir­se en un año desas­tro­so para la indus­tria publi­ci­ta­ria. Sin embar­go, para algu­nas mar­cas la publi­ci­dad es aho­ra más impor­tan­te que nun­ca. La pan­de­mia del COVID-19 está cam­bian­do de mane­ra dra­má­ti­ca los “claims” de las mar­cas, sus pro­po­si­cio­nes úni­cas de ven­ta (las famo­sa USPs ) y has­ta su con­su­mi­do­res poten­cia­les.

La eco­no­mía en tiem­pos de coro­na­vi­rus  nece­si­ta a las mar­cas y a la publi­ci­dad, que bien uti­li­za­da pue­de ser par­te de la solu­ción para el coro­na­vi­rus, en el plano psi­co­ló­gi­co al menos.

Hori­zont se ha dado a la tarea de enu­me­rar algu­nas mane­ras en que las mar­cas pue­den publi­ci­tar­se en el nue­vo cli­ma de lucha con­tra el coro­na­vi­rus:

1. Bus­car nue­va rele­van­cia para los “claims” de las mar­cas

En su publi­ci­dad, Ama­zon Echo se ha pre­cia­do siem­pre de ser una tec­no­lo­gía par­ti­cu­lar­men­te útil cuan­do las fami­lias viven sepa­ra­das y no tie­nen más reme­dio que con­tac­tar vía tele­má­ti­ca.

Ese men­sa­je adquie­re un sig­ni­fi­ca­do mucho más rele­van­te en los momen­tos actua­les. Las mar­cas que han levan­ta­do los cimien­tos de su bran­ding en torno a la expe­rien­cia de comu­ni­dad son aga­sa­ja­das aho­ra con una impor­tan­te recom­pen­sa: que el con­su­mi­dor esté mucho más recep­ti­vo a sus men­sa­jes.

2. Pro­cu­rar con­sue­lo al con­su­mi­dor

Guin­ness lo ha hecho hace poco en Esta­dos Uni­dos. Con moti­vo del Día de San Patri­cio la famo­sa mar­ca de cer­ve­za ha ape­la­do direc­ta­men­te a sus fans, lo mis­mos que se han que­da­do este año sin fes­te­jos.

El anun­cio de Guin­ness, rebo­san­te de opti­mis­mo en los tiem­pos incier­tos que corren, no se tra­du­ci­rá pro­ba­ble­men­te en más ven­tas para la com­pa­ñía, pero sí en cre­di­bi­li­dad y sim­pa­tía a rau­da­les.

3. Conec­tar con con­su­mi­do­res que no for­ma­ban par­te antes del tar­get

Aque­llos lec­to­res que son fie­les a los libros de papel de toda la vida no eran qui­zás antes del coro­na­vi­rus el públi­co obje­ti­vo de pro­duc­tos como el Kind­le de Ama­zon.

Pero tras la irrup­ción del COVID-19, no pocos con­su­mi­do­res esta­rán dis­pues­tos a cam­biar sus hábi­tos de con­su­mo e inte­re­sar­se en mar­cas a las que antes no habría pres­ta­do aten­ción.

4. Ayu­dar al con­su­mi­dor a lidiar con el con­fi­na­mien­to en casa

Obli­ga­do a estar ence­rra­do, el con­su­mi­dor mira con bue­nos ojos los ser­vi­cios que antes no le resul­ta­ban atrac­ti­vos. Es el caso de los ser­vi­cios de vídeo en strea­ming.

Pue­de que si el coro­na­vi­rus no hubie­ra emer­gi­do en el hori­zon­te, mucha gen­te no se habría plan­tea­do sus­cri­bir­se a Dis­ney+ (que debu­ta­rá en Espa­ña el pró­xi­mo 24 de mar­zo), ale­gan­do qui­zás que ya tie­ne sufi­cien­te ofer­ta de entre­te­ni­mien­to a su dis­po­si­ción. Sin embar­go, empu­ja­dos por el con­fi­na­mien­to, muchos con­su­mi­do­res se doble­ga­rán pro­ba­ble­men­te a los encan­tos de Dis­ney+ y otros ser­vi­cios de vídeo en strea­ming.

Sobra decir que la publi­ci­dad es cla­ve en estos momen­tos para aque­llas mar­cas cuyos pro­duc­tos y ser­vi­cios se han tor­na­do de repen­te en extra­or­di­na­ria­men­te rele­van­tes para el con­su­mi­dor.

5. Bus­car nue­vos sig­ni­fi­ca­dos a la USP

Antes de que el coro­na­vi­rus irrum­pie­ra, mar­cas como Sam­sung y Hua­wei publi­ci­ta­ron sus nue­vos y fla­man­tes telé­fo­nos hacien­do hin­ca­pié en las feno­me­na­les carac­te­rís­ti­cas de sus cáma­ras. Pero, ¿tie­ne sen­ti­do real­men­te en estos momen­tos que Sam­sung y Hua­wei se jac­ten de los “super­po­de­res” de sus smartpho­nes para tomar foto­gra­fías por la noche? ¿No sería qui­zás más opor­tuno que colo­ca­ran bajo los focos las fun­cio­na­li­da­des de sus dis­po­si­ti­vos móvi­les para poner en con­tac­to a las per­so­nas?

6. El caso espe­cial de la mar­ca Coro­na

La mar­ca de cer­ve­za Coro­na está hacien­do todo lo posi­ble para no colar­se en los titu­la­res y evi­tar así ser aso­cia­da con el coro­na­vi­rus. Sin embar­go, lo cier­to es que el 40% de los esta­dou­ni­den­ses evi­ta deli­be­ra­da­men­te la cer­ve­za Coro­na por mie­do al COVID-19. Así y todo, en algu­nas regio­nes su con­su­mo se ha incre­men­ta­do espo­lea­do por la curio­si­dad de la gen­te.

Hay que tener en cuen­ta, por otra par­te, que con los pubs y los bares cerra­dos, Coro­na tie­ne en estos momen­tos bas­tan­tes más pro­ble­mas que la simi­li­tud de su nom­bre con el coro­na­vi­rus. Por tal razón, Coro­na debe­ría uti­li­zar la publi­ci­dad en estos momen­tos para fomen­tar el con­su­mo pri­va­do y case­ro de su pro­duc­to, anta­ño muy vin­cu­la­do a momen­tos de espar­ci­mien­to en el exte­rior.

7. Regre­sar des­de la irre­le­van­cia

A muchas mar­cas les preo­cu­pa que, enar­bo­lan­do la ban­de­ra de la publi­ci­dad, la gen­te las tache de opor­tu­nis­tas y las acu­se de inten­tar sacar taja­da de la pan­de­mia.

La excep­ción a la nor­ma son, no obs­tan­te, aque­llos pro­duc­tos que, con­si­de­ra­dos irre­le­van­tes para bue­na par­te de los con­su­mi­do­res, no tie­nen en reali­dad nada que per­der: los puz­les y los jue­gos de mesa, por ejem­plo.

Para bue­na par­te de la gen­te, esta supues­ta irre­le­van­cia pue­de vol­car­se por com­ple­to en la era del coro­na­vi­rus y sus fabri­can­tes debe­rían tener­lo en cuen­ta.

8. Dejar al mar­gen los tabúes

En muchos super­mer­ca­dos se ha ago­ta­do en los últi­mos días el papel higié­ni­co, con­ver­ti­do en el nue­vo “oro” en tiem­pos de coro­na­vi­rus.

La esca­sez de papel higié­ni­co pue­de ser uti­li­za­do en su pro­pio bene­fi­cio por empre­sas como la star­tup ale­ma­na Happy­Po, que comer­cia­li­za des­de 2018 duchas de bidé para el inodo­ro, con las cua­les el con­su­mi­dor pue­de redu­cir el uso de papel higié­ni­co has­ta en un 50%.

Pro­duc­tos como los comer­cia­li­za­dos por Happy­Po son difí­cil­men­te tra­du­ci­bles a la publi­ci­dad a raíz de los tabúes, pero el coro­na­vi­rus lo cam­bia todo. ¿No sería qui­zás un buen momen­to para que mar­cas como Happy­Po sal­ta­ran al pri­mer plano de la publi­ci­dad?

9. Con­ver­tir a los emplea­dos en héroes

Algu­nas mar­cas han sabi­do des­de siem­pre que sus emplea­dos son sus mejo­res emba­ja­do­res publi­ci­ta­rios. Pero esta ver­dad uni­ver­sal cobra aún mayor rele­van­cia a la luz de la pan­de­mia, en la que los tra­ba­ja­do­res de los super­mer­ca­dos se han eri­gi­do, por ejem­plo, en héroes, y a los que las mar­cas harían bien en home­na­jear en su publi­ci­dad.

Mer­ca­do­na ha deci­di­do, por ejem­plo, ele­var en un 20% el suel­do de sus emplea­dos, qui­nes afron­tan el ries­go cons­tan­te de con­ta­giar­se.

10. Brin­dar ayu­da a quie­nes más la nece­si­tan

Ford ha toma­do en Esta­dos Uni­dos la deter­mi­na­ción de reem­pla­zar los anun­cios pro­gra­ma­dos para el tor­neo March Mad­ness con dos nue­vas pie­zas sobre su pro­gra­ma de finan­cia­ción.

En lugar de pro­mo­cio­nar sus mode­los Esca­pe y Expo­rer tal y como tenía pre­vis­to, Ford, de la mano de su agen­cia de publi­ci­dad Wie­den + Ken­nedy New York, ha crea­do dos spots para pro­por­cio­nar a los clien­tes de Ford Cre­dit un res­pi­ro en los pagos de su auto­mó­vil, logran­do conec­tar en su nue­va cam­pa­ña con los con­su­mi­do­res más des­va­li­dos.

11. Apor­tar ideas para apro­ve­char el tiem­po duran­te la cua­ren­te­na

Al con­su­mi­dor le espe­ran sema­nas, inclu­so meses, de con­fi­na­mien­to. Razón de más para que mar­cas como IKEA aga­sa­jen a sus clien­tes con ideas para hacer más con­for­ta­bles sus hoga­res. Tam­bién es un buen momen­to para que mar­cas de pro­duc­tos de lim­pie­za como Hen­kel o Rec­kitt Benc­ki­ser ani­men al con­su­mi­dor a inver­tir el tiem­po en casa lim­pian­do de arri­ba aba­jo su mora­da.

12. Per­ma­ne­cer rele­van­te cuan­do los ritua­les de com­pra cam­bian

En Esta­dos Uni­dos, McDonald’s ha clau­su­ra­do las áreas de sus res­tau­ran­tes des­ti­na­das a los come­do­res para poner todo el foco en sus ser­vi­cios de “deli­very” y “dri­ve-in”.

A la cade­na de los arcos ama­ri­llos no le ha tem­bla­do el pul­so a la hora de modi­fi­car su mode­lo nego­cio para seguir sien­do rele­van­te para el con­su­mi­dor ante la inmi­nen­te cua­ren­te­na que se ave­ci­na al otro lado del char­co.