Las marcas que promueven valores pueden ayudar a cambiar el mundo que las rodea, aunque llevar a cabo este tipo de acciones tiene sus riesgos. En el artículo Consumers Turn Shopping Into a Political Statement, publicado por Financial Times, se establece: “El 67% de las personas probará por primera vez una marca por su posición en un tema controvertido”. Esto es un hecho conocido por muchos CEOs y CMOs.
Sin embargo, dar un paso en falso puede provocar que la marca se vea sumida en un terremoto en las redes sociales, pagando el precio provocando que muchos consumidores dejen de consumirla. No hay más que echar un vistazo al caso de Pepsi con Kendall Jenner.
Todas las marcas líderes y fuertes tienen un punto de vista. Se puede tratar de ocultar por temor a polarizar, pero esto no conducirá a la lealtad y el crecimiento. El papel de la marca es proporcionar un punto de vista que sin duda generará una reacción en la audiencia.
Recientemente, la campaña Golden rule de Marriott expresaba los valores de la compañía: “Trata a otros de la misma forma que te gustaría que te tratasen” y “Sería genial si los seres humanos fueran geniales siendo humanos”. Se trata de un poderoso mensaje de hospitalidad en el clima político actual.
Sin embargo, Arne Sorenson, CEO de Marriott, adoptó una postura bien distinta en la Skift Conference en Nueva York. Uno de sus hoteles había sido anfitrión de una reunión de ACT for America, un grupo anti-musulmán. El CEO recibió varias cartas en las que se le preguntaba si había retirado el evento. “El hecho de que ellos utilicen nuestros hoteles no significa que apoyemos su punto de vista”, señaló.
“Me espanta pensar que esperamos que el papel de Marriott sea decir que sus puntos de vista no son bienvenidos en nuestros hoteles y que las opiniones de otra persona sí lo son”, añadió. Es un argumento bien construido. Pero la creencia de Sorenson de que los hoteleros no deberían convertirse en jueces de las creencias de sus huéspedes choca de frente con su campaña Golden Rule. Sin una coherencia entre los CMO y los CEO, la credibilidad se pierde.
Pero mientras muchas compañías creen que no deberían inmiscuirse en temas políticos, otras tienen una opinión bien distinta. Por ejemplo, Airbnb declaró que no permitiría a los supremacistas blancos alquilar sus apartamentos durante la protesta de Charlottesville. Y después de la polémica medida anti-musulmana de Donald Trump, su CEO, Brian Chesky, aseguró que proporcionarían viviendas gratuitas a las personas que no fueran aceptadas en el país.
De este movimiento se puede aprender que mantener un punto de vista político hace que el negocio sea más creíble, pero se necesita tomar una acción que apoye este punto de vista. Las marcas deben hacer, no solo decir.
Los valores de una marca reflejan su definición, la de la gente que trabaja en ella y la de sus productos o servicios. Si mostrándolos se dejan algunos consumidores descontentos por el camino, no es necesariamente algo malo. Los CMOs y CEOs pueden elegir si unirse al debate o no, por supuesto. Pero si no lo hacen estarán perdiendo la oportunidad de ser más relevantes, renunciando al crecimiento de su negocio.
Como dijo Bill Bernbach, fundador de DDB: “Si tienes una opinión sobre algo, siempre encontrarás gente de acuerdo contigo y otros en contra de ti. Si evitas tener una opinión, no tendrás a nadie en contra, pero tampoco nadie a favor”.
