Paloma Breva, Directora de Marketing para el Sur de EMEA de Medallia
¿Cuál es su actual cargo en Medallia y qué países están bajo su dirección de marketing?
Desde hace dos años, lidero Marketing para el Sur de EMEA en Medallia, multinacional líder global en gestión de experiencia de cliente y empleado. Mi misión es, fundamentalmente, impulsar el desarrollo de negocio en España, Portugal, Italia y, recientemente, también en Francia, así como potenciar la imagen de marca de la compañía en estos mercados, establecer la estrategia de marketing en sintonía con las acciones de ventas, y también estar pendiente de las últimas tendencias, evaluando las necesidades de los clientes y priorizando actividades en cuanto a la promoción de nuestras soluciones.
¿Cuál ha sido su trayectoria profesional?
Siempre he estado estrechamente vinculada al mundo del marketing y la experiencia de cliente. De hecho, antes de incorporarme a Medallia estuve desempeñando, durante 3 años, las funciones de Project Manager en DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. Anteriormente, estuve viviendo en Irlanda, donde trabajé como jefe de proyecto en 3VTS (Safecharge), startup de medios de pago digitales, durante dos años, para después ocupar el puesto de jefe de producto y ecommerce en Miele Electrodomésticos.
Hoy, día internacional de la mujer trabajadora, ¿cuál es su opinión sobre la situación actual de la mujer en puestos directivos?
Creo que podemos decir que se ha mejorado muchísimo en este aspecto en los últimos años. Sin duda, mi generación afronta una situación sustancialmente mejor que la que pudo afrontar la de mi madre. Mi tía, por ejemplo, es arquitecto porque no le dejaron estudiar Ingeniería de Caminos. Hoy en día podemos elegir estudiar lo que queramos y ser quienes queramos ser, solo hace falta que nos lo creamos un poquito más, y con esto quiero decir que a veces somos nosotras mismas las que nos ponemos freno.
No obstante la cifra de mujeres directivas en España se sitúa en el 34%, según los datos que refleja el informe ‘Women In Business 2021’ elaborado por Grant Thornton, lo cual nos indica que las mujeres todavía tenemos oportunidades que aprovechar. Llegar a una posición directiva implica siempre mucho esfuerzo y bastantes sacrificios, pero es el camino para ser competitivas.
Considero fundamental el papel que juegan las empresas como facilitadoras del impulso de los empleados hacia puestos de dirección, a través de políticas de mejora de la experiencia de empleado y una cultura de empresa que te empuje hacia el liderazgo y a dar lo mejor de ti mismo, independientemente de tu sexo, raza o religión.
¿Qué hace Medallia para promover el empoderamiento femenino?
Hace unos meses, Medallia ha sido reconocida en los premios anuales Best Places to Work Awards de Comparably, que la sitúan en el quinto puesto dentro de la lista general de Mejores empresas para mujeres. Nuestro CEO, Leslie Stretch, ha sido nombrado también como uno de los mejores CEOs. Un claro ejemplo del empoderamiento femenino en Medallia son los cargos de responsabilidad asumidos por mujeres, como ha sido el reciente nombramiento de Agnieszka May-Sadowska, como vicepresidenta senior para Europa Continental. Y Marta Kin, como vicepresidenta de marketing para las regiones de EMEA, LATAM y APAC, por citar alguno.
Medallia es una empresa con una cultura a imitar. A mi personalmente me han convertido en fan. Entré en Medallia el 17 de febrero de 2020, el 14 de marzo nos confinaron y el 16 de marzo me diagnosticaron cáncer de cérvix. Mi reacción inicial fue de preocupación, no solo por mi salud y la incertidumbre del momento, sino porque desgraciadamente todavía existen muchas empresas que no son capaces de empatizar con el empleado, y tenemos la mala costumbre de temer por nuestro puesto de trabajo si nuestras circunstancias personales no son las idóneas. La reacción de Medallia fue tranquilizadora y de apoyo absoluto, para que yo pudiera concentrarme en mi salud. Algo totalmente normal y que no debería sorprender a nadie, pero que todavía hoy, es de elogiar.
Una vez reincorporada, en ningún momento se puso en tela de juicio mi capacidad para llevar a cabo mi posición, y mis logros me llevaron a ganar un premio interno en la región de EMEA por mi contribución al crecimiento de la región, “Growth Award” en 2021, del que me siento muy orgullosa, ya que fue un año muy duro, y me recuerda que yo elegí dar todo de mi misma, y yo elijo cada día quién quiero ser. Siempre digo que no puedo elegir tener o no cáncer, pero sí puedo elegir la actitud con la que lo voy a llevar. Partido a partido.
Desde el cargo que ocupa en una compañía norteamericana ¿cómo cree qué valoran a las directivas españolas las empresas multinacionales?
Cuando trabajas para una multinacional americana, como es mi compañía, te das cuenta de que estamos muy reconocidas en el ámbito internacional. Los españoles somos muy trabajadores, aunque creo que nosotros mismos somos especialistas en muchas ocasiones en infravalorar nuestro trabajo, y las mujeres en concreto, muchas veces nos ponemos el freno pensando que tenemos que elegir entre nuestra familia y nuestra carrera profesional.
Me enorgullece ver que cada vez hay más mujeres españolas en altos puestos directivos, liderando empresas multinacionales. Fuencisla Clemares, Ana Patricia Botín, Belén Frau, Irene Cano, Helena Herrero, Pilar López, Marta Martínez, entre otras,… son claros ejemplos de ello.
Pasando al área de negocio donde ejerce su actividad ¿Qué tendencias en la evolución de la experiencia de cliente destacaría?
El paso de la pandemia por la sociedad ha mostrado a las organizaciones que la experiencia de cliente y empleado se han convertido en funciones clave para impulsar su crecimiento, tanto a nivel comercial como estratégico. De ahí que van a tener una influencia aún mayor sobre la C-Suite, al impulsar ambas experiencias una serie de recursos innovadores que respaldan un nuevo modelo comercial y pasarán a formar parte de la identidad de los clientes.
También cabe resaltar que las nuevas encuestas serán las señales, porque en ellas se reflejan los sentimientos y comportamientos de los clientes en todos los puntos de contacto e interacción. Esto provocará que las nuevas tecnologías de voz y vídeo, impulsen programas de experiencia de cliente que ayudarán a las organizaciones a reducir la rotación, al proporcionar una comunicación bidireccional permitiendo al cliente hablar directamente con la empresa, de forma que se pueda mitigar el riesgo de abandono, y dirigir acciones para optimizar las experiencias de los clientes.
Las empresas que inyecten con éxito la voz del cliente en las hojas de ruta de sus productos, tendrán el poder para afianzar su lealtad a la marca, aumentar las compras adicionales y ampliar las referencias.
En definitiva, aquellas marcas que no inviertan en el análisis de datos de los clientes antes de 2023, sufrirán la eliminación de las cookies de terceros de Google, lo que supondrá que perderán relevancia y quedarán rezagadas. Por tanto, será inevitable la brecha digital entre las empresas que acumulan el desperdicio de tecnología, debido al uso excesivo de aplicaciones, y aquellas empresas que usen sus fondos para utilizar el feedback, con el fin de saber qué necesitan y qué no a nivel tecnológico.
Actualmente, escuchar a los clientes se ha vuelto esencial, y ahora la demanda es que esto se haga lo más rápido posible, preferiblemente en tiempo real, por cualquier canal, y que esa escucha dé paso a acciones de mejora. Todo ello ha provocado un cambio de mentalidad en las estrategias empresariales, que han pasado de generar sus ideas de mejora desde dentro hacia afuera, a tener en el centro al cliente.
¿Cuáles son para Medallia las claves para mejorar la experiencia de empleado?
Para implantar la estrategia de experiencia de empleado es necesario trabajar bajo el paraguas de un modelo de gestión, que recoja sus premisas, áreas y roles involucrados. Y al igual que con los clientes, es prioritario escuchar a los empleados a través de las diferentes herramientas tecnológicas, que van a permitir conocerles mejor y saber el impacto que tienen todas las acciones puestas en marcha.
Las marcas líderes tratarán a sus empleados como clientes, al convertir los journeys del cliente en guías para diseñar los journeys de los empleados y administrar sus puntos críticos.
Los empleados, inversores y consumidores exigirán y esperan un progreso significativo, a través de programas masivos de cambio cultural. Las organizaciones inteligentes continuarán ampliando su compromiso por la diversidad, la equidad y la inclusión; y es que tienen una parte de responsabilidad en construir una sociedad mejor, al igual que unos entornos de trabajo en los que se valore la capacidad de los empleados, pero en ningún caso se cuestione cualquier condición de sexo o raza. Desde Medallia estamos trabajando para que las generaciones venideras se sientan orgullosas de lo que estamos haciendo.
¿Ha detectado muchas diferencias entre nuestro país y resto de países europeos, en cuanto a la forma de llevar la estrategia de comunicación?
No, realmente no. Desde la dirección internacional de marketing se establecen unos objetivos de comunicación, y luego cada responsable de zona geográfica, junto con sus equipos, altamente comprometidos con la dirección de la compañía, aúnan esfuerzos. En los países que dirijo desde marketing, con sus pequeñas diferencias e idiosincrasia de cada mercado, se trabaja de forma global en cuanto a los mensajes a emitir. Se establece la estrategia de comunicación adecuada y se mantiene una presencia en medios de forma constante, mediante una información divulgativa que llega a cada uno de nuestros clientes objetivo.
Para finalizar la entrevista ¿cómo ve en un futuro próximo la presencia de la mujer en la cúpula directiva de las empresas españolas?
Lo veo con mucho optimismo, realmente. Creo que las generaciones venideras se sentirán orgullosas de lo que estamos haciendo y verán, en un futuro, que los cuadros de mando están formados por personas que han accedido a esos cargos únicamente por meritocracia, por obtener buenos resultados.
Creo que la primera palanca que debemos mover es la de creérnoslo. Nosotras mismas debemos estar convencidas de que podemos lograr lo que nos propongamos y de que nos lo merecemos como el que más. Porque en cuanto a aptitudes, y más importante, actitudes, nuestras capacidades cumplen los más altos niveles de exigencia.
Y esto es lo que nos debe hacer ver que estamos preparadas para competir. El mercado es difícil y complejo, pero al final, quien marca el nivel de exigencia es el cliente.
