Las sonrisas genuinas son el oro de la publicidad. Las marcas lo saben y por eso condimentan sus anuncios con sonrisas por doquier. Lo que quizás no sabían es que el poder de una sonrisa es tan arrebatador que puede resistir incluso las crisis más negras. Así lo concluye al menos un reciente estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR).
Las autoras, Jasmina Ilic (Universidad de Monash), Alicia Kulczynski y Stacey M. Baxter (ambas de la Universidad de Newscastle), examinaron el impacto de la denominada “sonrisa de Duchenne” en la publicidad protagonizada por celebridades. Aclaremos que la sonrisa de Duchenne es aquella en la que los extremos de la boca y las mejillas están elevados hacia arriba, los párpados están caídos y se forman líneas de expresión alrededor de los ojos.
A los 340 participantes que tomaron parte en la investigación se les mostraron dos anuncios protagonizados por la misma celebridad y confeccionados para idéntico anunciante. En uno de los anuncios el famoso de turno lucía una sonrisa genuina, mientras que en el segundo la sonrisa no era 100% auténtica y mostraba únicamente alzadas hacia arriba las comisuras de la boca.
De acuerdo con el informe, cuando la “celebrity” retratada en un anuncio es portadora de la “sonrisa de Duchenne”, los consumidores tienden a percibir a la celebridad como más genuina. Una segunda conclusión reza que los consumidores que han desarrollado previamente actitudes negativas hacia una celebridad en concreto tienen más predisposición a percibir a esa celebridad como genuina cuando esta luce sobre el rostro una “sonrisa de Duchenne” que cuando su sonrisa presenta menores índices de autenticidad.
Incluso cuando los famosos retratados en la publicidad se ven en el ojo del huracán y su imagen pública cae en desgracia, una sonrisa verdaderamente genuina puede salvar el pellejo a los anunciantes que han tenido a bien confiar en ellos. Es decir, cuando una celebridad es acechada por las críticas y es, por fortuna, portadora de una sonrisa verdaderamente auténtica en la publicidad, las marcas pueden sortear mejor las asociaciones negativas con dicha celebridad.
En este sentido, retirar de manera prematura la publicidad de un famoso hostigado por la polémica podría revelarse como error en caso de que una perfecta “sonrisa de Duchenne” adorne el rostro de la celebridad en cuestión.
