Como nunca, es difícil examinar el contenido de las noticias publicadas en medios de comunicación sin cuestionar si son idóneas para la publicidad. Especialmente cuando se trata de fuentes de noticias, hay un flujo constante de contenido con el que algunas marcas pueden preferir no asociarse. Ya sea una dificultad a nivel general o un caso puntual, los titulares en prensa pueden tener implicaciones en la publicidad programática porque la red mundial está siempre en activo.
En lo que respecta a la seguridad de las marcas, lo más importante es tratar cada evento de forma única, ya que no hay unas directrices generales para cada cliente o cada problema que surja. Un claro ejemplo fue el comienzo de la pandemia del COVID-19; muchas marcas querían evitar estar cerca de contenidos relacionados con la pandemia, incluso las marcas bloqueaban palabras clave como «virus». Dos años más tarde, es casi imposible bloquear cualquier término relacionado con la pandemia porque está en todas partes.
En este contexto, muchas empresas se preguntan cómo proteger la integridad de una marca cuando está rodeada de contenido sensible. Los proveedores de seguridad de marca son fácilmente accesibles y la mayoría de sus socios publicitarios actuales tienen capacidades para combatir este riesgo. Lo que hemos visto que es más eficaz es bloquear palabras clave específicas de la categoría en cuestión.
Lo que no es aconsejable es bloquear todos los dominios de noticias en un intento de evitar cualquier noticia. Este enfoque general ha dado lugar a caídas innecesarias en el rendimiento de las marcas y pone en peligro a los editores. Al fin y al cabo, la publicidad apoya una internet libre y abierta, y cuando las marcas evitan por completo los sitios de noticias, se produce una falta de financiación para contenidos de alta calidad. Por otra parte, la publicidad en fuentes de noticias reputadas conduce en realidad a una mejora de la marca.
Se recomienda que estas marcas alcancen un equilibrio, evitando temas delicados que se reflejen negativamente en la misma, pero que sigan publicando anuncios que apoyen a los medios de comunicación.
Es por eso que Quantcast, compañía de tecnología publicitaria y creadora de una plataforma de audience intelligent que utiliza la IA y machine learning, elabora una lista de consejos para ayudar a las empresas a abordar la seguridad de las marcas de una manera responsable y eficaz:
Presentar al equipo cualquier asociación de seguridad de marca existente. Para ayudar a determinar el tipo de contenido que se bloquea actualmente y si es necesario añadir categorías adicionales. Cada socio añade valor de una manera diferente y cuando trabajen juntos se podrá adoptar un enfoque holístico para la cobertura del tema en cuestión.- Examinar las listas de bloqueo de seguridad de marca de los socios. Se debería poder opinar sobre las palabras clave/dominios/categorías que se bloquean, por lo que se pide transparencia en lo que cada proveedor bloquea así como comprobar que coincide con la forma en que se quiere abordar las cuestiones de seguridad de la marca para la campaña. A veces, los socios añaden términos inapropiados que acaban bloqueando a un determinado grupo demográfico o étnico en su conjunto de anuncios. En este caso, la seguridad de la marca se confunde con la supresión, lo que nunca es el objetivo. La empresa también puede decidir qué palabras clave/dominios/categorías se permiten, así que se puede considerar la posibilidad de elegir activamente dónde desea que se publiquen sus anuncios, así como crear sus propias listas de permitidos.
- Activar las alertas de noticias sobre el tema en cuestión. Esta es una forma de estar al tanto de las tendencias de las noticias, así como una manera de escanear los titulares más importantes y recopilar una lista de palabras clave que bloquear para permanecer fuera de los artículos principales. Existen opciones que ayudan a agilizar esta filtración, como configurar las alertas en la configuración del navegador de búsqueda.
- Tratar cada tema de forma individual. Las noticias generalmente circulan de forma similar, pero el asunto o tema específico que ayuda a determinar lo sensible o frágil que puede ser para la audiencia se trata como un caso único. Nunca se puede suponer cómo evolucionarán las noticias de ciertos temas, por lo que también es importante tener activadas las alertas de noticias en caso de que haya que cambiar rápidamente de estrategia en función de las actualizaciones.
- Realizar comprobaciones semanales, tanto internas como externas. Para asegurarse de que se están tomando las medidas adecuadas para proteger la marca. Volver a evaluar estas medidas una vez que la noticia del problema se haya calmado y trabajar junto con los socios de seguridad de la marca para determinar si es necesario tomar medidas, como por ejemplo eliminar las listas de bloqueo o las categorías.
Ilaria Zampori, General Manager de Quantcast en España, considera que “adoptar un enfoque proactivo para abordar la seguridad de la marca con los clientes justo cuando se produce una noticia es importante y es algo en lo que deberían participar todos los clientes”. Zampori pone en valor que “al abordar los problemas de seguridad de la marca con los socios, se abre a la colaboración a nuevos enfoques que planteen mejor el problema en cuestión y esto puede ayudar a que el rendimiento de cada campaña sea consistente, al tiempo que se mantiene el contenido deseado”, indica.
