¿Qué responsabilidad tienen las agencias en el problema del “brand safety”?

Safety4

¿Qué responsabilidad tienen las agencias en el problema del “brand safety”?

safety2Desde hace unas semanas las grandes marcas Google y YouTube están en el ojo del huracán porque la publicidad desplegada en sus espacios termina emplazada en ocasiones en entornos incómodos para las marcas. Y es tanto el revuelo generado en torno a este tema que algunas marcas, hartas de ver sus anuncios junto a contenidos de carácter cuestionable, amenazan con hacer boicot al todopoderoso Google.

Pero, ¿tiene realmente sentido boicotear a un gigante de las dimensiones, absolutamente colosales, de Google? Armin Schroeder, responsable digital de la agencia alemana independiente Crossmedia, cree que no. Es más, asegura que su agencia no tiene previsto modificar un ápice la relación que ha mantenido hasta ahora con Google y también con otro titán online: Facebook. “Como asesores neutrales que somos, nuestras decisiones tienen siempre el foco puesto en campañas y clientes individuales”, recalca Schroeder.

El responsable digital de Crossmedia recuerda que el fraude y los entornos publicitarios incómodos son un tema que está sobre la mesa desde hace ya algún tiempo. “El tema no es nuevo”, insiste Schroeder. “Pero no por ello tiene sentido cortar con la publicidad en Google y en Facebook”, apostilla.

Naturalmente, los grandes players estadounidenses de la publicidad online deberían ser más transparentes y poner en manos de los anunciantes sistemas uniformes de medición. Pero el tema de la transparencia no atañe única y exclusivamente a Google”, dice Schroeder. “El uso de datos procedentes de diferentes sistemas entraña siempre un riesgo que ningún algoritmo está en posición de erradicar al 100%”, añade.

3d rendering of CAUTION tape.

3d rendering of CAUTION tape.

¿Están entonces las agencias completamente desvalidas a la hora de lidiar con Google y compañía? Schroeder cree que no, aunque reconoce que los sistemas de “brand safety” aplicados por Crossmedia caen a menudo en saco roto cuando se enfrentan a ecosistemas cerrados como el de Google.

A nivel individual las agencias no tenemos capacidad de presión sobre Google. Pero no nos compete tampoco ejercer presión sobre esta compañía. Nuestro papel es otro y debemos asumir un rol de asesoras neutrales entre anunciantes y players digitales”, apunta.

Desde el punto de vista de Schroeder, la decisión final de a cuánto nivel de inseguridad quieren enfrentarse las marcas en el nuevo universo digital les corresponde inevitablemente a ellas. “A las agencias nos corresponde un papel de asesoras neutrales y en este sentido debemos valorar en profundidad toda una pléyade de factores a la hora de recomendar a los anunciantes la apuesta por uno u otro soporte digital”, concluye.